随着IPO预披露企业名单不断公布,家居企业迎来了最为密集的“准”上市潮。对于当下木门企业而言,若有实力进行上市融资,亦是一个不错的选择,许多的木门企业也为上市开始做冲刺准备。

截至14日晚间,已有328家企业披露招股说明书,在此轮IPO狂潮中,与家居相关的公司多达14家,涉及家具、家纺、建材、家居流通等多个领域,正在掀起中国家居行业新一轮的资本运作高潮。

目前,地板行业在品牌建设期间,广告是一种必不可少的宣传手段,而在广告战役当中并不是量多范围大就可以达到效果,在个性化发展的当下,一个创意的广告才可吸引人们的关注,随着80后、90后新生代消费群的迅速崛起,它要求地板广告必须具有一定的创意性质。

家居业进入“上市爆发期”

根据分析人士指出,在经历了2013年家居行业转型升级的困难时期后,家居行业将IPO看做冲击市场的新机遇,行业整合的步伐将进一步加快,而要实现跨越式发展,家居业以家族控股为主等原有模式必将要产生变革。

好的广告创意不是“喊”出来的

此次近10家家居企业招股说明书的公布,涉及家具制造业、家居批发和零售业等多种领域,但是他们募集资金的目的颇为一致:扩大产能,进行品牌、渠道建设、提升管理……业内人士预计,有了资本市场的支持,家居行业的并购重组之潮也即将到来。

若上市成功,家居业将涌现一批土豪

内容营销越来越不可或缺,广告就是其中一项最为重要的内容。过去,很多通过口号的魅力来实现营销传播的目标,也有一些成功的广告脚本主要是通过强烈而有针对性的文案表达来实现广告目的。

4月18日起,证监会陆续公布了IPO预披露企业名单。截至5月6日晚,共有273家企业披露招股说明书。在此次大规模的“开闸”中,有近10家家居企业的身影。

截至到目前,证监会[微博]再发第十八批IPO预披露名单。其中,红星美凯龙、曲美家具、亚振家具、顾家家居、帝王洁具、多喜爱家纺、欧普照明、富森美家居、好莱客等一众家居企业名列其中。

然而,随着市场营销进入到营销革命3.0时代,广告脚本创意风格和模式也已发生了根本性的变化,它要求广告能够适应新生代消费群的欣赏品味和沟通体验。

部分企业上市为求融资

而这些正在紧锣密鼓冲刺IPO的家居企业的股权集中度让人咋舌,如若此次上市成功,企业市值猛增产生的家族土豪值得让人联想。家居企业的招股书也印证了中国家居企业管理层持股比例偏低的事实。

营销革命3.0时代,广告脚本创意的核心是通过短暂的时间创造出抓住消费者心理的内容,这个内容,可以是一个故事,可以是一段情感表达,它要求用最短的时间把故事推向高潮、把情感推到极致。这就要求,广告脚本创意者在阐述故事和情感表达时精炼且“笔不留尘”。

上市获得资本支持是一柄双刃剑,用得好可以刺破发展僵局,用得不好便会伤及自身。面对上市木门家居企业前赴后继进行资本运作但未见太大成效的境况,业内人士分析,很多木门企业都有一种错误的想法,认为上市的最终目的就是融资,其实融资并非上市的惟一目的。上市应该因地制宜,首先要看企业自身是否做好了上市准备,准备不充分就冒然上市,反而会使企业陷入资本困局不能自拔。

从企业实际控股人的持股比例来看,顾家家居的主要持股人顾江生及其妻子和子女一共持股达到98%,外加与顾氏家族有着亲属关系的持股人,其整个家族持股比例实际上已经达到99%。

地板广告创意要注重节奏感

上市的好处显而易见,它可以为企业提供一个广阔的资本平台,同时对企业聚集更多人才和口碑都有很大益处,但他同时指出,跟服装、饮料等行业相比,在中国上市的木门家居企业还相对较少,因此缺乏一些资本管理经验。企业上市需拿出配套的管理措施,提升管理水平,扩充团队建设,还要适当地拓展新的渠道,这样才能够在资本运作时更有针对性。

曲美家具、好莱客、欧普照明的家族控股也均达到了90%以上。好莱客的实际控制人沈汉标除了绝对控股好莱客外,还控制了包括广东好太太科技集团以内的7家公司。

地板广告片是通过短暂的内容表达而呈现出来的艺术性精品。实践当中,广告脚本的创意类似于歌曲的创作一样,它需要创作者利用极短的篇幅完成一个系统性的艺术内容,尤其是二者之间的段落和节奏感更是极为相似。有些广告脚本创意平淡简单,只能通过大量的营销传播,才能够达到预期营销传播效果。

上市并非唯一选择

成立于2000年的亚振家具经过几次股权转换后,股东结构则更为简单,4家股东中有3家为高伟家族,其中董事长高伟和其妻子户美云以及女儿高银楠通过亚振持有亚振家具85.5%的股份。

精彩的广告脚本创意过程中,广告策划往往会把短暂的时间分成至少两个段落,并将整个广告片形成极具创意的节奏感,这就使得广告更具欣赏性,并能够与消费者产生足够的互动。

上市是获得资本、扩大规模的有效途径,木门等家居企业作为重资产型的民营行业,大部分为中小企业,“融资难”并非家居企业的单独现象。木门等家居产品虽然并非标准产品,但核心技术含量并不多,生产规模也不大。

有业内人士指出,这种股权结构不太符合股东间相互制衡的现代公司治理结构,它需要家族有超强的决策能力和运营能力。

通常,专业的广告策划会在广告脚本创作过程中,自然而然地依据广告内容主题联想到相应的广告节奏,这时候,他需要试听大量的具有代表性节奏感的音乐,以此而寻找符合广告脚本内容的节奏和音乐表达形式。这样拍摄出来的广告片才能更具艺术性和节奏感。

有业内人士分析称,资产重组、并购将是木门等家居行业大势所趋。2014年初,红星美凯龙以22亿元收购吉盛伟邦,成为行业新闻。资深家居行业营销人士俞雷预言:“未来两年,家居行业或将出现营业收入超过百亿甚至千亿的企业,品牌化将是未来家居企业发展之路。此外,品牌化将是行业内制造企业和流通企业的发展之道。”

预披露企业市场总份额不及1%

广告与品牌元素保持理念一致

但是,同样有业内人士将上市作为融资之路表示怀疑。某家居品牌董事长表示:“国内股市一直没有起色,而且木门等家居企业处于大行业中的小企业,得到的关注度并不多。我所了解到的是,一些企业就因为上市流程‘拖不起’而退出。如果目前的融资渠道可以支撑企业发展,我觉得没有必要上市,而且上市成本并不低,上市之后企业的经营策略、企业资本都‘裸奔’于对手之前,对企业也是很大的挑战。”

家具企业作为重资产型的民营行业,大部分为中小企业,“融资难”几乎在上述的家具企业中都有所提及。

广告脚本的创意元素要具有鲜明的特征,这需要广告脚本创作者拥有大量的广告素材的积累。所谓的广告素材,是指那些能够应用于广告创意的素材,它之所以能够称为素材,是指它能够通过广告策划者将这些素材转化为广告语言表现在广告脚本创意当中。对于一个广告策划来说,他的头脑里需要积累大量的广告素材和创意元素,很多聪明的广告人会收集收看大量的能够应用于广告创意的素材和元素,以便能够在广告创意过程中,迅速地调取出来,有效地应用。

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